文化产品如何走出国门，尽快实现“走出去”战略？18日，在2006中国国际文化产业论坛上，来自国家新闻出版总署、文化部、广电总局和广东省、深圳市的领导，还有国内外的专家学者，围绕“全球文化贸易与中国”这一主题纷纷发表各自精彩观点。

        树立中国文化国际形象

        演讲嘉宾：国家新闻出版总署副署长 柳斌杰

        精彩观点：大力推进文化创新、全国提升中国文化的整体实力和国际竞争力，一个关键性的转变就是，不再把文化“走出去”仅仅局限在对外宣传和友好交流的框架内，而是按照市场法则进行文化产品的国际贸易，在竞争中占领国际市场，扩大中国文化的阵地和影响。

        如何做才能尽快实现中国文化走出去的战略目标呢？柳斌杰认为，当前中国文化贸易首先要选择“四名”战略：名牌企业、名牌产品、名牌工程、名人效应，通过“四名”战略把中国文化的国际形象树起来。

        柳斌杰表示，企业是文化产品的制造者和推广者，也是文化市场的开拓者，是文化市场的主体和跨国经营的承担者。没有名牌的企业就不可能打开国际文化贸易的局面，更不可能形成国际文化的竞争力。竞争，实际上是企业实力和创造力的一种较量；企业形象和市场信誉是企业进入国际市场的通行证。培育和造就名牌文化企业是中国当前文化走出去的重要的战略之一，必须要下工夫培育一批文化的名牌企业，担当起我国文化国际竞争的重任。

        中国有举世无双的文明历史和文化资源，中国的文化产品为什么没有竞争力、进不了国际市场？柳斌杰认为原因之一就是没有培育出竞争国际市场的文化品牌。“当我们创造出一批有自主知识产权，有中华文明特色的名牌文化产品并被国际文化市场认可时，我们的文化就不再是对外的宣传品，而是国际文化消费者的必需品，我们的文化才能真正的走向世界。”他说。

        中国文化要实现“走出去”战略，柳斌杰认为在培育名牌企业、打造名牌产品的同时，还要创造名牌工程，发挥名人效应。

        他说，如果还是按照“政府出钱搞宣传、企业派人去旅游”的老一套搞文化，只能是走到计划经济时代的老路上去，这是中国文化在国际上分量不足、大而不强的症结所在。要想真的走出去，并且进入外国的主流文化市场，必须按照文化生产传播消费规律办事，用名牌企业推动诸如“中国文化周”、“孔子学院”等名牌工程，创造和推销名牌产品。

        与此同时，还需要发挥名人效应。他认为，文化贸易中的名人效应是开拓市场的重要力量，是吸引文化消费者的精神偶像。我们认识和喜欢外国的文化，没有不是从名人开始的。同样，中国的文化名人也是中国文化的标识，几千年前的孔子、老子以及近代的鲁迅先生等至今仍是中国文化的国际形象。所以要把文化产业做强做大，要让中国的文化走向世界，必须要有中国的文化名人，并且还要借助这些名人的形象推广中华文化。

        把广东建成“走出去”重要窗口

        演讲嘉宾：广东省副省长 雷于蓝

        精彩观点：面临新的形式，我省将在加快文化产业发展的进程中，更加重视发展对外文化交流和文化贸易，力争在发展对外文化贸易方面走在全国的前面，努力把广东建设成为中国文化产品走出去的重要窗口，为中国和世界文化产业发展做出新的贡献。

        如何把广东建设成为中国文化产品“走出去”的重要窗口？

        雷于蓝在演讲中表示，首先要大力发展文化产业，夯实对外文化产业贸易的基础，做大做强文化产品、文化企业和文化产业。她表示，要大力调整文化产业结构，努力构建文化生产、制造、服务产业体系。要积极推进文化产业创新，寻找培育文化与现代经济的结合点，引导文化企业开发富有民族特色的文化产品，加强文化产业示范基地建设并在全省形成一批优势文化产业集群。要加强文化市场建设，推动代理、仲裁等文化中介组织向规范化、规模化、网络化、品牌化方向发展，创造一个公平、公开、公正的市场竞争环境，逐步形成以珠三角为中心、辐射全国、面向海外的统一的、开放的、竞争有序的现代文化市场体系。

        其次，她认为要积极改革创新，健全、完善对外贸易发展的体制、机制，坚持分类指导、试点先行，积极推进文化体制改革。要简化进出口手续，鼓励个人参与文化交流，进一步下放政策和相应的权限，积极开展与世界各国媒体、集团的合作，利用它们先进的技术、雄厚的资金、全球性市场网络系统参与国际文化市场竞争。

        在发展对外文化贸易方面，雷于蓝表示，要打造自己的文化品牌，形成本土特色优势的文化精品，大力实施文化品牌战略，发挥广东作为改革开放前沿和拥有岭南文化的优势，着力打造具有岭南特色和时代特征的优秀文化产品，提高广东文化产品的品位和档次。

        与此同时，雷于蓝强调要加强对外贸易的合作，扩展对外贸易的渠道，发展多元化对外文化贸易。一方面要了解国内文化市场，争取在国内文化市场保持主体地位；另一方面要利用文化的亲和力，辐射港、台地区，以及东南亚、韩国、日本文化圈。要整合文化资源，充分发挥政府在发展对外文化贸易中的推动作用。进一步制定和完善有关文化贸易政策，提高文化产业的市场化程度和开放度，促使文化资源有效整合和文化产业做大做强。

        产业发展凸显“中国特色”

        演讲嘉宾：中华人民共和国文化部党组成员、部长助理 丁伟

        精彩观点：我们可以预见，在今后五年，文化产业将成为中国在整个社会发展当中的重要组成部分。我们就应该认真地思考：中国的文化产业应该走一条什么样的道路？我个人认为，中国特色文化产业具有的政治和社会特色，民族精神特色，发展阶段特色，市场规模特色，尤其是发展模式特色和自主创新特色，完全可以形成一条我们自己的文化产业发展之路。

        丁伟认为，开创有中国特色的文化产业发展道路，应该充分利用中国文化产业所处于的历史阶段优势。一是时代创造的科技水平优势，二是我国文化产业的后发优势。我国的文化产业与发达国家比较，虽然起步晚、基础弱，但只要我们勇于创新，则完全可以形成后发优势，实现快速增长。

        据预测，中国的文化消费市场在未来五年内将有四万亿到五万亿的需求总量。丁伟说，中国的文化产业要实现快速、健康发展，应当重视我们自己的经验，也应该大胆地学习其他国家在发展文化产业中有效的做法。但是丁伟认为，更加重要的是要敢于结合中国的国情和我国发展的时代特点，解放思想，改革创新，在实践中摸索出一套有利于推动中国文化产业发展的法律和政策，特别是发挥政府的宏观和政策调控功能，在思路、法律、体制和做法上开创我们自己新的道路。

        “在发展文化产业的道路上我们还要确立中国自己的品牌战略，品牌意味着巨大的影响力和市场价值。要力求创造出被国内外观众所接受、所喜爱的中国知名文化产品品牌。”丁伟强调，中国文化产业的发展之路应该是一条创新之路，在创新中建设我们的文化产业，创新就要高度重视知识产权的保护。因为知识产权是创新的基本条件和根本基础。中国发展到今天，要建设一个创新型社会，保护知识产权再也不是外国人对中国人的要求和压力，而是保护我们自己的智慧力、原创力、可持续发展动力等重要源泉，也是保护我们这个民族的未来。

        七对策助推深圳对外文化贸易

        演讲嘉宾：深圳市副市长 闫小培

        精彩观点：对外文化贸易不仅对国家的发展有重要的作用，而且它对城市的发展同样可以产生重要的作用。促进对外文化贸易的发展，在完善市场经济的同时，还要培育出能够带动本地文化走出去、参与国际竞争的大型文化产业和文化产业集群。

        “文化产品贸易的发展，不仅仅具有创造经济收入的作用，还具有体现城市文化形象、反映城市科技发展水平的作用，可以认为文化产品贸易是体现城市综合竞争力的一项指标。”闫小培的观点，一开始就博得听众的热烈掌声。

        闫小培说，作为经济特区，深圳文化产业起步较早，对外文化贸易有三大特点：深圳是海外文化进入内地的“跳板”，文化产业发展开始较早；外资、民营资本目前已经成为深圳文化资本的主体；对外文化贸易借助的人力资源主要来自于本地企业。但是深圳在对外文化贸易发展过程当中也存在对外文化贸易的商业化不足，文化的硬件贸易额较高，软件贸易额较低，不能发挥文化效应等问题。

        闫小培提出如下对策助推深圳对外文化贸易发展：培养文化产业，也就是加快发展内容产业，同时扶持创意产业的发展；在完善市场经济的同时，培育出能够带动本地文化走出去、参与国际竞争的大型文化产业和文化产业集群；尽快形成对外文化贸易的政策法规促进体系，尽快研究制定更加有利于文化企业走出去的经济政策，大力鼓励文化产品出口；加强深港合作，更好利用“借船出海”的传统模式；加强对外文化贸易的理论研究，建立符合中国国情的对外文化贸易理论，以指导实践；积极利用“文博会”的平台，通过文博会这个平台吸纳海内外经济文化资源，开展与国内外文化产业界的合作，使深圳成为文化产业领域项目流、资金流、人才流的聚集地。此外，还要着力培养一批能够在国际文化贸易市场上、网络之中进行创造、生产、推销的企业或中介机构，以推动我们的对外文化贸易发展。

        创新办法发展数字化媒体

        演讲嘉宾：国家广电总局副总工程师 杜百川

        精彩观点：电信网、计算机网和有线电视网的“三网融合”是未来发展的必然趋势，要在更宏观的政策面上获得突破。

        “估计到2008年奥运会的时候，我们就可以用上手机直播，在全国漫游。”

        “下一步，我们加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”

        杜百川的发言为大家描述了作为文化产业一个重要的领域，数字化新媒体的非常令人兴奋而向往的发展前景。

        杜百川说，广播影视要能够走向世界，或者说增加出口，提高本身的技术创新能力，打造新的媒体是不可忽略的一个环节，而这需要包括全国各个文化单位和设备的生产商共同努力来完成。

        杜百川透露，目前广播影视的升级换代分三步走。首先，大力推进电视数字的整体转换。其次电视的接收方式也从固定向移动便携手持方向发展，逐步从固定接收到汽车、火车、轮船的接收，到笔记本、掌上电脑的接收，再到手机接收的发展。目前，我们正在规划卫星的手机业务，估计到2008年奥运会的时候，我们就可以用上手机直播，在全国漫游。

        我国的“十一五”规划提出“三网融合”，这也是广播电视下一步发展的必然趋势。所谓“三网融合”，是指电信网、计算机网和有线电视网互相渗透，它将带我们这样的数字化新生活——一根进户线，可以坐享从固话到移动，从语音到数据，从通信到视频所有服务；一张账单，将包含所有电话费、移动通信费、上网费、有线电视费所有信息费用。目前，杭州、武汉和上海都开始了光纤到户试验，这为三网融合的开展奠定了坚实的基础。但是，目前“三网”分属不同的“婆婆”管着，机构设置造成的遗留问题，给三个网络的融合带来一定的障碍，实现“三网融合”，要在更宏观的政策面上获得突破。

        按规则“出牌”迎接挑战

        演讲嘉宾：前世界知识产权组织原知识产权及经济发展部副部长 李家浩

        精彩观点：近二十多年以来不断深入的经济全球化的进程，信息技术和互联网的迅猛发展，国际跨国公司的迅速崛起，市场竞争越来越激烈，知识经济与知识产权与日俱增的重要作用，使国际市场环境发生了巨大变化。在国际市场特别是文化市场环境发生重大变化的形势下，对文化产品（包括货品与服务）的贸易情况，对世界文化贸易的有关规则进行深入的分析是有必要的。

        在文化贸易领域，根据联合国教科文组织最新的统计资料，国际文化贸易因种类繁多的文化与创意产业的跨境贸易，比如说音乐、图书、工艺品、电影等文化产品与服务的贸易，使国际文化贸易流通的情况变得更加复杂，所占市场份额也不断增加。

        李家浩分析了国际市场的经济环境、文化环境、技术环境和法律环境，以及世界文化贸易规则后提出，世界文化贸易的市场主要还是一小部分国家，特别是发达国家或高收入国家的市场。发展中国家和低收入国家在该市场所占的份额较小，但也有例外，比如中国。这说明发展中国家在国际文化贸易市场发展的机遇是有的，但要制定正确的企业文化贸易发展战略，积极应对千变万化的国际市场环境的挑战。

        李家浩认为，文化与贸易的冲突是国际文化贸易与交流的一个症结性问题。去年10月通过的保护和促进文化表现形式多样性公约是一个重要的、具有里程碑意义的公约，如能在不久的将来生效，将有效地减缓贸易与文化的冲突。

        创建自律的市场交易环境

        演讲嘉宾：韩国文化产业内容振兴院董事长兼CEO徐炳文具有创造性的文化产业社会已经到来，人类的感性、想像力、创造力将提升为新的发展动力。美国、英国、法国、日本、韩国等正在扶持文化产业，推动其发展成为国家战略性产业。在发展文化方面，中韩应该携起手来，并且推动双方的长期化合作。

        徐炳文认为，中国具有东方文化底蕴、市场主导力量与人力资源，在发展文化产业上应该与包括韩国在内的亚洲各国建立伙伴及合作关系。而韩国是IT技术和信息基础设施强国，正致力于通过提供文化产业专门性人才和基础设施创造市场。从韩、中长期化合作的问题来看，应该抛弃单方面的“韩流”，成立韩中文化产业交流协议会，加强双方向的、长期的文化与合作，并且培养共同发展的“共同体意识”。

        徐炳文建议，从政府层面来讲，应该撤销一些层次的管制，创建自律的市场交易环境。此外，为扶植和保护文化产业，设立同两国政府相联系的知识产权保护机构；为防止非法复制、创造公平的市场环境，成立两国民官协议体等。

        立足本土与国际市场接轨

        演讲嘉宾：中国传媒大学教授、对外文化贸易研究所所长 李怀亮

        精彩观点：在文化产品的生产过程中，内容方面的民族化与国际化是一个双向互动的过程，只有保持这二者之间的张力，才能增强我国文化产品在国际市场上的竞争力。

        中国文化产品如何能“走出去”？李怀亮的观点旗帜鲜明：要在民族性和国际标准之间保持张力。

        李怀亮说，在国际市场上，如果一个国家的文化产品没有自己本民族的特色，流于千人一面，是没有丝毫竞争力的。但是，在文化产品的国际贸易中，来自外国的陌生艺术，最起码在刚开始的时候都会遇到“文化折扣”。因此，在文化产品的生产过程中，内容方面的民族化与国际化是一个双向互动的过程，只有保持这二者之间的张力，才能增强我国文化产品在国际市场上的竞争力。

        如何保持这二者之间的张力？李怀亮认为，中国的文化产品应该在立足本土文化的同时，尽量做到与国际市场接轨，用现代意识来处理传统文化资源，沟通中西文化之间的巨大差异。

        李怀亮同时提出中国文化产品走入国际市场的策略：一方面牢牢控制国内市场份额，一方面利用文化亲和力，辐射港台、东南亚华人文化圈，以及韩国、日本等亚洲汉字文化圈，成为区域市场上的强有力竞争者。同时积极培育欧美主流市场，为中国文化产品进入欧美市场铺平道路。